V roce 2016 si město Brno v novém plánu rozvoje cestovního ruchu stanovilo nelehký úkol – zvýšit jeho návštěvnost jak domácích, tak přeshraničních návštěvníků. Tvrdý oříšek začala se svým týmem rozlouskávat vedoucí magistrátní kanceláře metropolitní spolupráce a marketingu Barbora Podhrázská. Po dvou letech náročné práce nechala na veletrhu GO a Regiontour nahlédnout pod pokličku její brandingové kuchyně a částečně představila rodící se brněnskou destinační značku.

Hlavním problémem, před nímž stáli, byla nejednotnost a roztříštěnost. „Brno postrádá tahák, nemá jeden atribut. Chybí mu jednotící prvek a dominuje mu plejáda těžko uchopitelných témat. To jediné, co ho jakžtakž oficiálně charakterizovalo, bylo logo,“ popsala Podhrázská. To v budoucí marketingové strategii města zůstane, protože mu podle jejích slov sedí a má svůj logický původ.

Lidé a soudržnost hlavním motivem

Brno stojí v nelehké pozici konkurentů. „Uvědomili jsme si, že nejsme schopni nalákat na nejlepší hrad, nejstarší památku nebo největší kostel. Ve Vídni, Bratislavě či Praze, do kterých je to odsud kousek, najdou lidé takových lákadel kvanta. V tomto my nikdy nevyhrajeme. Boje s blízkými metropolemi jsme proto vzdali a rozhodli jsme se jít na to jinak. Nechceme budit debatu o tom, jak tato města dohnat v popularitě,“ nastínila.

Zvolili odlišný přístup, přes lidskost, pospolitost a lidi pohybující se v Brně, kteří je ztvárňují. „Stavíme na komunitách, které tady vedle sebe úspěšně žijí a na tom, co dobrého každodenně městu přináší,“ řekla marketérka. „Brnu to nepokazme. Moc se do toho necpěme, jenom to zabalme. Dejme životu místních volný průběh,“ nabádala s tím, že s jejich pojetím jdou proti všem marketingovým poučkám a zaběhlým principům.

Se svým týmem si přeje, aby do dvou let návštěvníci vnímali jihomoravskou metropoli jako město, živé a mladé. „Nejen věkem, ale i duchem. Mládí je pro nás klíčové slovo. Brno žije autentickou, někdy poněkud syrovou, atmosférou. Neblýská se tak, jako v ‚profláknutých’ turistických lokalitách. Nelakujeme jeho image na růžovo. Coby Brňané máme rádi humor a sebeironii,“ vysvětlila. Právě úsměvně se budou snažit podat publiku i jejich marketingovou komunikaci. S vtipem a nadhledem. Nestydí se ani za jistou dávku hédonismu, na který povýšili pověstné moravské požitkářství. „Naopak, posíláme ho v kampani až úplně nahoru,“ dodala.

Je Brno žena nebo muž?

Na koho jejich kampaň zacílí? Podhrázská přiznává, že výběr cílové skupiny při koncipování destinační značky je Achillovou patou kreativců. I přesto se jim zdařilo tuto překážku překonat. „Hodně jsme řezali a úzce zaměřovali. Rozhodli jsme se, že si budeme vybírat. Brno se nám ukázalo jako město pro studenty a mladé dospělé. Stejnou měrou je to místo pro rodiče, kterým se už jejich děti odstěhovaly, a mají tak více času na zábavu,“ popsala. Za klíčová slova proto zvolili centrum, zábavu, unikátní architekturu, studium, gastronomii, živou kulturu a mladé město.

Podhrázská všem marketérům poradilo zajímavou metodu, při které si svou tvořenou značku představí jako živou osobu. Té pak přisoudí vlastnosti a atributy, které by rádi viděli i u výsledku. Stejně tvořila i se svým týmem. A jaký člověk jim z neotřelého postupu vzešel? „Našli jsme ženu, trošku drsnější, která se nebojí jít mírně za hranu. Není to žádná nalakovaná blondýna. Svobodomyslná a společenská bytost budí dojem neprvoplánové krásky,“ vylíčila. Zbrusu nový brněnský brand promluví otevřeně, upřímně a neformálně.

Pravdivý příběh

Marketingový fokus zaměřený na obyvatele se projeví i ve vizuálních materiálech. „Vnímáme minulost skrze současnost. Přestavme si kupříkladu propagační fotku věže staré radnice. Nebude dominovat, nýbrž spočine v pozadí. Dopředu postavíme skupinku mladých, kteří si na střeše nové tržnice povídají, popíjejí a viditelně si užívají pohodu. Návštěvníkovi tak říkáme ‚Neboj se udělat krok navíc a objev to, co na první pohled nevidíš.‘ Dívejme se na známé věci odlišně. I vilu Tugendhat můžeme ukázat nově, rozdílně a neznámě,“ pověděla.

Po dlouhém přemýšlení se jim podařilo vymyslet i nový slogan. „Od ‚Brno Friendly‘, který se nám zdál příliš sladký, jsme nakonec dospěli k claimu ‚Brno – True Stroy‘. Fráze přeložená jako ‚Pravdivý příběh‘ nepřehání, protože znamená dobré i špatné a koresponduje se zamýšlenou autenticitou. Navíc pěkně naváže na celorepublikovou kampaň s názvem ‚The Land of Stories,‘“ popsala. „Chceme, aby se o Brně mluvilo tak, že se tu každý cítí jako doma, jako u svých nebo jako u přátel,“ uzavřela Podhrázská.